越來越多的消費，正悄悄指向“看不見的商品”：一次沉浸式劇本殺，一場說去就去的音樂節(jié)，一節(jié)線上瑜伽私教課……這些無形的體驗，正在取代實物，成為我們消費清單上的主角。這背后，是一場關(guān)乎14億多人生活水平的提質(zhì)升級。
服務(wù)消費，一端連接著經(jīng)濟發(fā)展的“主動脈”，一端牽動著千家萬戶的生活體驗。它既是拉動增長的強勁引擎，也是衡量民生溫度的標(biāo)尺。近日，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布了《中國服務(wù)消費發(fā)展報告（2025）》（以下簡稱《報告》），揭示出服務(wù)消費正呈現(xiàn)供給穩(wěn)步優(yōu)化、線上服務(wù)消費蓬勃發(fā)展、跨界融合提速、IP賦能場景創(chuàng)新、國際化水平提升五大特征。展望未來，服務(wù)消費將進入“系統(tǒng)性重構(gòu)、深層次賦能”的新階段，個性化、體驗化、融合化、社交化、數(shù)字化等趨勢越發(fā)清晰。
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從“有沒有”到“好不好”
當(dāng)前，我國消費結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，服務(wù)消費規(guī)模保持較快增長，已成為居民消費的重要增量來源。有關(guān)部門在餐飲、文化、旅游、家政、養(yǎng)老、托育、體育等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動服務(wù)供給不斷豐富，供需適配性逐步增強，消費動能被有效激發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年服務(wù)零售額比上年增長5.5%，增速比商品零售額高1.7個百分點；居民人均服務(wù)性消費支出達1.4萬元，占人均消費支出的46.1%，較2020年提高了3.5個百分點。
市場快速擴容的同時，消費者的期待也在升級——不再滿足于基本功能，而是追求個性化和精神層面的滿足。《報告》指出，不同年齡、地域、生活習(xí)慣的消費者差異日益明顯：銀發(fā)群體的醫(yī)療照護需求、“Z世代”的圈層文化消費、新中等收入群體的品質(zhì)生活服務(wù)……多元需求交織共生，形成了多層次的市場生態(tài)。
國家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟研究院研究員陳曦表示，解決老百姓“想花不好花”的問題，關(guān)鍵在于增加高質(zhì)量供給。我國服務(wù)業(yè)仍存在短板弱項，需要聚焦健康、文旅等重點領(lǐng)域，圍繞多元化、個性化需求，增加高品質(zhì)、多樣化、便利化的供給，同時積極打造消費新場景，提升供需適配性。陳曦表示，不只是生活性服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)也存在高質(zhì)量供給不足的問題，但這恰恰反映出服務(wù)業(yè)擴能提質(zhì)的空間和潛力。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所服務(wù)業(yè)研究室副主任、研究員王念認(rèn)為，當(dāng)前我國高度重視分層分類推動服務(wù)業(yè)發(fā)展，但監(jiān)管理念和管理方式的適應(yīng)性調(diào)整仍需時間。國內(nèi)部分高端服務(wù)供給不足，導(dǎo)致每年仍有大量旅游、文化、教育、醫(yī)療等服務(wù)消費外流。此外，一些基本公共服務(wù)的可及性和質(zhì)量與群眾期待之間也還有差距。
同時，服務(wù)消費潛力的釋放仍面臨多重制約。《報告》指出，消費能力不足束縛了消費空間的拓展。當(dāng)前我國收入分配在群體、城鄉(xiāng)、區(qū)域等維度均存在結(jié)構(gòu)性矛盾，制約著服務(wù)消費能力的提升與市場擴容。如何解決老百姓“想花不敢花”的問題？專家建議，要通過健全就業(yè)、分配等相關(guān)制度，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，消除后顧之憂，穩(wěn)步提升消費能力。
對服務(wù)業(yè)企業(yè)跨區(qū)經(jīng)營的支持力度仍有待加強。王念分析，國際經(jīng)驗表明，有競爭力的服務(wù)業(yè)企業(yè)通常要走品牌化、連鎖化、國際化道路，通過擴大服務(wù)半徑和提升標(biāo)準(zhǔn)化水平實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。我國在資質(zhì)互認(rèn)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、監(jiān)管協(xié)同等方面還有提升空間。
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深度激活消費潛能
“跟著演唱會去旅行”“跟著微短劇去旅行”“跟著賽事去旅行”——這些新潮流已成為年輕人出行的風(fēng)向標(biāo)。它們背后揭示了一個趨勢：“文體旅+IP+數(shù)字化”正將服務(wù)消費打造成高黏性、高波動的流量經(jīng)濟。
《報告》指出，明星、影視、游戲等IP正通過多元化場景滲透，深度激活服務(wù)消費潛能，形成“IP引流—場景創(chuàng)新—消費轉(zhuǎn)化”的完整鏈條。
王念表示，在數(shù)字經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟時代，消費者的注意力以及隨之產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、信息和內(nèi)容構(gòu)成“流量”，成為驅(qū)動服務(wù)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新燃料。流量型服務(wù)通過IP賦能和數(shù)字技術(shù)，能夠快速聚集需求、降低獲客成本、提升消費體驗，一定程度上促進了供需兩端的“雙升級”。
陳曦則認(rèn)為，當(dāng)前消費新業(yè)態(tài)新模式活力十足，“文體旅+IP+數(shù)字化”的模式恰好契合了居民從“買商品”轉(zhuǎn)向“重體驗”的消費趨勢，符合數(shù)智化、融合化的發(fā)展方向，可以有效推動服務(wù)供給創(chuàng)新和品質(zhì)進階。因此，它是服務(wù)消費擴容、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要抓手。也要看到，流量型服務(wù)領(lǐng)域競爭更激烈、市場波動更大。如果單純追逐流量，就容易引發(fā)同質(zhì)化內(nèi)卷、局部泡沫，阻礙“質(zhì)的有效提升”。
專家提醒，流量“退潮”可能引發(fā)一系列問題和風(fēng)險，需及時創(chuàng)新監(jiān)管模式，適時加強監(jiān)管，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為更加穩(wěn)定持久的發(fā)展動力。毫無疑問，流量只是“助推器”，要實現(xiàn)長期穩(wěn)定升級和質(zhì)效提升，就必須持續(xù)優(yōu)化服務(wù)、深耕內(nèi)容、打造特色、建設(shè)品牌，真正實現(xiàn)服務(wù)消費的擴容提質(zhì)。
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打出政策組合拳
服務(wù)消費升級，本質(zhì)上是供給質(zhì)量與消費體驗的全面躍升。《報告》從完善供給體系、夯實發(fā)展基礎(chǔ)、促進業(yè)態(tài)模式場景創(chuàng)新等方面提出了建議，其中，引入社會資本有序進入服務(wù)消費大市場是至關(guān)重要的一環(huán)。
服務(wù)業(yè)具有投資周期長、回報慢、市場競爭激烈的特點。王念指出，引導(dǎo)社會資本投資服務(wù)業(yè)并形成良性循環(huán)，關(guān)鍵在于持續(xù)深化改革、擴大開放，讓社會資本敢投、愿投、長期投。服務(wù)消費點多面廣，單一政策效果有限，需要公平競爭、產(chǎn)權(quán)保護、開放合作等各項政策協(xié)同發(fā)力，形成集成效應(yīng)。
《報告》中關(guān)于放寬市場準(zhǔn)入和穩(wěn)定政策預(yù)期的一系列政策組合有利于實現(xiàn)這一目標(biāo)。例如，清理服務(wù)消費領(lǐng)域限制性措施，營造公平競爭的市場環(huán)境，為社會資本增加了投資空間，也有助于穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營信心。同時，深化服務(wù)業(yè)對外開放，主動對接RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》）、CPTPP（《全面與進步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》）等國際協(xié)定中的服務(wù)貿(mào)易條款，為吸引國際資本投資我國服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了更多機遇和便利。
陳曦表示，面向整體服務(wù)消費，要有效引導(dǎo)社會資本跟進并形成良性循環(huán)，需要“財政金融協(xié)同+改革舉措配套”的政策體系。一方面，依托財政金融政策加快補齊消費基礎(chǔ)設(shè)施短板，拓寬融資渠道，打通資本退出路徑，降低投資風(fēng)險；另一方面，運用改革舉措清理不合理標(biāo)準(zhǔn)和限制性措施，推進服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)，引導(dǎo)差異化布局，規(guī)范市場秩序，穩(wěn)定投資預(yù)期，吸引社會資本深耕產(chǎn)業(yè)，最終形成可持續(xù)的良性循環(huán)。
